【服饰天下】美邦转型屡屡受挫背后发生了什么?

　 近日，服饰行业内先行试水互联网的美邦服饰宣布将先前计划募集用于互联网大数据及O2O建设的90亿元资金砍半，调整为42亿元。这其中，不仅因股价下跌发行价由不低于8.28元调低到不低于5.94元，更直接将发行股数从不超过10.87亿股主动削减到不超过7.07亿股。

　　中投顾问董事、研究总监郭凡礼表示，美邦主动下调融资额度表明公司当前仍处于“寒冬期”，情况不容乐观。其实如果将时间推后两三年，美邦业绩不佳也不足为奇，因为整个大环境都较为恶劣，绝大部分服装企业库存高企、销售乏力，但是现在服装市场已经逐渐回暖，许多服装类上市公司的业绩都出现大逆转，如森马、报喜鸟、雅戈尔等今年1-9月业绩大增，但是反观美邦，其业绩亏损高达1.77亿元。美邦之所以在低谷中迟迟难以走出，主要是其在转型中未屡屡受挫。

　　转型一：快时尚转型推高库存

　　美邦自1995年创立之后，发展一直顺风顺水，曾是中国休闲服装标杆性企业，但是2006年ZARA、H&M进入中国市场之后，其迅速以时尚、个性、高性价比大肆瓜分中国服装市场份额，美邦发展出现危机。美邦的应对之策是模仿ZARA的运作模式，也进行快时尚发展，以彼之道还施彼身。但是对于美邦而言，此转型心有余而力不足。

　　进行快时尚发展的关键是快、款式多。ZARA、H&M一般可以做到设计、生产、交付在15天内完成，但是美邦的速度大概在70天。在时间上美邦已经差了一大截，当美邦的服装上市，潮流风向或已发生改变。此外，美邦以加盟代理制为主，在这种代理机制下，通常是加盟店向美邦进行订货，而加盟店为了减少销售风险，往往只局限于订购畅销款，这造成美邦制作的一些个性化服装难以很好进行分销，加重了公司库存。

　　美邦只是一味模仿快时尚的表面经营，而没有在供应链上做出有效、深入的调整，是其快时尚转型失败的关键。

　　转型二：电商转型加剧“左右手互博”

　　2010年前后，凡客诚品发展火爆一时，其垂直服装电商模式受到美邦重视，因为垂直电商具有轻资产、轻渠道、低库存的特点，能够帮助美邦实现供应链快速反应效果。于是美邦开始率先开始进行电商化转型，2010年12月，美邦的电商平台邦购网上线。可事与愿违，美邦的邦购网并没有为公司业绩发展带来较多起色，反而加剧了公司渠道的内斗。

　　在2008年后，美邦致力于扩大直营店数量，由于直营店和加盟店所获得的折扣不同，直营店和加盟店已经形成了较为激烈的内部竞争，而电商的折扣更低，这进一步激化了内部矛盾。各种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调，让美邦的库存进一步增加。

　　注重渠道扩张，但没有充分发挥各渠道的优势，使各渠道形成协同效应，是美邦在电商转型中“起了大早，赶个晚集”的根本。

　　转型三：O2O转型体验店门庭冷落

　　在电商业务发展平平的情况下，美邦依然继续加码互联网转型，并向O2O迈进。2013年美邦开始在全国兴建O2O体验店。其O2O体验店的特色是将城市特色与店铺升级改造结合在一起，打造情景式购物体验，而且店内除了提供多种O2O功能服务外，还都设置了休闲区，提供咖啡小食。但是美邦在体验店中花费了如此多的心思，消费者还是不买账，2年多过去了，无论是成都、杭州，还是升级后重新推出的重庆体验店都是看客寥寥。

　　这主要是由于美邦没有掐中消费者的需求点，对于消费者而言，到实体店逛空间感非常重要，如果门店不大，服装款式不多，即使再多休闲服务也难留住消费者步伐。虽然O2O模式的确是当前服装企业的重要转型方向，但鲜见成功案例，美邦在条崎岖的道路上受挫也情有可原，只不过花费的代价也较大。

　　转型四：APP转型人气不足

　　在尝试O2O转型之后，美邦又将目光转移至移动互联网领域上，大力发展APP.2015年4月，有范APP隆重出场，有范APP是一个穿衣配搭平台，并支持一键购买，与美国时装混搭APP Polyvore有颇多相似之处。这款APP在营销方面不遗余力，冠名了热门网络综艺节目“奇葩说”，然而即便是在这档深受90后喜爱的节目中大肆投入广告，也难以为有范APP带来有效支撑，截至10月APP下载量仅为20多万。

　　有范APP失败的原因主要是难以引导时尚风潮，对时尚达人、买家、品牌商的聚合力不强，生态链尚未完善。

　　毋庸置疑，美邦积极进行转型、创新，精神可嘉，其至少在努力探索如何在“新常态”下更好生存，没有为了短期利益扭转了主业方向，而且其转型的方向也较为正确。但是美邦需要注意的是，任何转型都不能仅停留在形式上，经营模式转变需要触动到公司运营、供应链、渠道等各个方面，只有解决了一些本质问题，才能在转型道路上越走越顺。