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往期真题链接

2015中国人民大学真题

http://www.chuanxinwang.cn/read-8268.html

2014年中国人民大学真题

http://www.chuanxinwang.cn/read-8312.html

2015年中国传媒大学真题

http://www.chuanxinwang.cn/read-8274.htm

2011年中国传媒大学真题

http://www.chuanxinwang.cn/read-8329-1.html#39888l

2015年暨南大学真题

http://www.chuanxinwang.cn/read-8344-1.html#40211

2014年中国人民大学简答

http://www.chuanxinwang.cn/read-8349.html

2012年北京大学真题

http://www.chuanxinwang.cn/read-8351.html

2015年暨南大学真题

http://www.chuanxinwang.cn/read-10651.html

提问

简述公益性诉求在商业广告中的应用

（2015年暨南大学简答）

解题思路：抓住关键词“公益性”、“商业广告”。根据关键词我们就可以看出答题点在于广告中相对立的公益性和商业性如何相适应。根据相关理论，在答题过程中与案例相结合。切记简答也要结构完整、分点作答！

作业展示

广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会现象，也反作用于整个社会，积极健康的广告，对于社会产生良好的现象，而消极庸俗的广告则会对社会产生不良的影响，不利于社会良好风气的发展，在现今的商业广告中公益诉求的应用使其更具有煽动力，成为现在商业广告的一个新卖点。
如农夫山泉，“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉，你就可以为水源地贫困区孩子捐出一分钱，”还有可口可乐瓶盖可拨打电话的广告，这种披着公益外衣的广告更能够打动消费者，引起其情感上的共鸣，这种广告在促进销售的同时，还能够在消费者心中树立良好、正面的形象，现今已经被越来越多的企业所采用。
较一般的商业广告而言，公益性诉求表现出一种去商性，以情感人，因而其消费者不易被竞争者抢走。其次，商业广告的公益化能够塑造品牌形象，培养消费者良好的消费观念，对社会产生良好影响。

学姐有话说

虽然是简答题，字数还是有些少了。结构也没有那么完整。虽然案例选择的很好，但没有在开头对问题中的关键词进如广告的公益性、商业广告进行阐述。简答也要分点论述啊！继续努力吧！！

参考答案

（1）广告的公益性是与其商业性相对应的，不仅仅是以营利为目的，促进消费者的消费行为，而是指广告可为社会公众利益服务，可以满足观众对社会文化方面的需求，对大众具有教育意义。真正意义上的公益性广告，不仅仅是有关社会福利以及公益事业的发展，而是真正能够满足受众对精神文化方面的需求的。

（2）商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。所谓商业广告的公益性诉求即在商业广告中运用一定的公益性元素，如公益事件、公益人物等，以引发人们共鸣，从而达到商业宣传的广告方式。而受众不断增长的高层次精神文化需求也促使商业广告需要体现公益性，其主要表现在：

①公益性的真在商业广告中的应用

为体现广告的真实性，使受众对商家的信任。这需要广告商将诚信、真实融入到广告中。真实性代表着广告的生命，也是商业广告公益性的最基本的表现。只有真实的广告才能赢得受众的信任与尊重，得到消费者的支持和拥护。

②公益性的善在商业广告中的应用

满足公益性的善是商业广告中的公益性体现的一种人文性。

a．这种人文性一方面表现在思想上的人文性。商业广告追求公益性，借助公益事件体现设计者以及产品的一种思想，透过广告的本质看到的不仅仅是产品的特性，更深层的是一种思想境界、一种对艺术的见解。但商业品牌本身要和公益性事件相吻合，不可以为公益为公益，避免引发受众的反感与抵触心理。

b．商业广告的公益性诉求的另一个体现就是表现上的人文性。如芬必得广告中的主人公是一个希望小学的校长，利用他无私帮助穷困学生上学的事件进行宣传。这种在广告中倡导对受众生命的关爱，对其健康的关怀，让受众感受到被尊重、被爱护，不仅起到宣传产品的作用，更可以使得企业树立起积极的品牌形象。

③公益性的美在商业广告中的应用

广告本身就是一种文化、一种艺术。商业广告的公益性诉求会表现在让人们感受到艺术的魅力。随着媒体行业的发展，广告形式不断更新，纷繁复杂的广告形式很容易让人们产生审美疲劳，因此如果能够让商业广告具有足够的艺术美，以不同的形式、风格来展示出不同的信息，可以是真情流露，可以是淡雅脱俗，可以是激扬欢快，还可以是诙谐幽默，让受众在视觉、听觉上感受到这种美，是一定会增加广告的最终效果的。

虽然公益性诉求在商业广告中的运用越发普遍，但仍然存在一定的问题。如何将商业广告以盈利为目的特征与公益性诉求，追求一种温和的、以情动人的传播方式有效结合，成为商业广告需要处理的首要问题。

作业

真题：结合案例试论“封杀劣迹艺人”以整肃娱乐圈风气的现实意义（2015年暨南大学论述）