燕京啤酒：希望未来中高档酒比重能够不断提高

在啤酒行业的旺季，北京燕京啤酒有限公司(以下简称燕京啤酒)第三季度销售额和利润双双下降。根据燕京啤酒10月16日发布的2014年第三季度报告，该公司7月至9月实现营收44.87亿元，同比下降0.12%；上市公司股东的净利润为3.34亿元人民币，同比下降7.28%。

在第三季度业绩下降的情况下，燕京啤酒解释说：经济增长放缓，一些地区继续出现不利的天气和其他负面影响。但现在，销售下滑是一个无可争辩的事实。然而，中投公司食品行业研究员梁明轩在接受《中国企业新闻》采访时说，新市场和高端产品的发展不如预期好，前三季度的销售增长乏力，有各种迹象表明，燕京啤酒的表现开始表现出疲劳，未来发展的压力更大。”

关于业绩下降和燕京啤酒目前的困境，记者要求燕京啤酒的高管进行核实，但在听到记者的采访请求后，他迅速挂断了电话。截至稿件发布时，记者发出的一封采访信没有收到回复。

夹紧生存

众所周知，我国啤酒行业的竞争是比较残酷的。近年来，国内啤酒企业的扩张步伐不断加快。华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯都形成了“品牌分离”的局面。啤酒营销专家方刚告诉记者，前三季度前三粒雪花、青岛百威英博的表现都在增长，到第四届燕京开始下滑，燕京又被誉为整个行业的分水岭，2014年的市场份额也在下降。

燕京啤酒也意识到自己的尴尬处境，最近表示希望中高档葡萄酒的比例在未来将继续上升，包括罐头和新鲜啤酒的销售。目前，燕京啤酒占高档葡萄酒的1%.企业希望通过产品升级来提高利润水平，消费升级也奠定了良好的基础，高端和超高端产品的培育和品牌强化将成为一种新的竞争方式。在高端产品战略上，燕京啤酒明显落后于其他啤酒巨头。梁明轩分析认为，燕京啤酒在2012年推出新鲜啤酒，2013年推出原白啤酒，但没有看到大的势头，而是加大了对高端产品的投资，扩大产能。燕京早期推广高端产品，营销力度不如绿色啤酒、雪花等，这已成为其高端产品缺乏移动营销能力的原因。

长期以来，燕京啤酒在高端市场的竞争，不仅来自国内啤酒巨头的竞争压力，也是国际品牌的第一次布局。2014年，燕京啤酒在北京的高端啤酒销售受到了消费环境和进口啤酒的影响，北京、福建等优势地区也多次受到老板的干扰。

作为一个外国品牌，百威英博在中高档领域有着明显的优势。梁明轩说。百威英博(BudweiserInBev)和嘉士伯(Carlsberg)作为外国品牌，已经开拓了中低端市场，走了亲人路线。不可否认，这两家公司将在未来形成一个完整的产品结构，形成一个强有力的竞争对手燕京啤酒。在低端产品市场上，面对白雪啤酒的产量竞争，在中高档产品、青岛啤酒(微博)和国外品牌的竞争中，占主导地位的地区市场数量不及华润雪花和青岛啤酒，如果这种局面不能改变，3500的未来前景令人担忧。

膨胀疲劳

记者了解到，2013年，华润雪、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯等占全国总产量的75%。其中，华润雪花啤酒市场占有率为23.15%，排名第一，青岛啤酒17.19%，百威英博14.1%，燕京啤酒11.3%，嘉士伯中国市场6.53%。

虽然燕京啤酒排名第四，但低于华润雪白啤酒近12个百分点。据悉，今年上半年市场集中度进一步增强，五大巨头的市场占有率接近80%，啤酒巨头之间的市场份额竞争也十分激烈。今年上半年，青岛啤酒、华润雪花和百威英博的市场份额均大幅上升，是行业集中度上升的主要原因。如果我们不进退，啤酒行业巨头的格局就会被决定，因此燕京啤酒面临着更大的生存压力。

中国食品商业研究所(China Food Business Research Institute)研究员朱丹鹏表示，燕京啤酒的放缓实际上是正常的，因为随着啤酒行业前五大集团的市场集中度接近80%，不太可能出现重大变化，而这种规模意味着利润，目前正在扩大到上限。

“事实上，在上一轮啤酒行业肆意‘跑马场’抢占市场份额的同时，燕京啤酒由于坚持北京、内蒙古、广西地区，失去了扩张的机会。”梁明轩指出，国内啤酒行业的竞争日趋激烈，行业参与者需要通过规模大、市场广来确保市场地位。在啤酒行业疯狂扩张的时代，燕京啤酒没有完全致力于市场开发，而是选择了坚持主导市场战略。

如今，尽管燕京啤酒也是行业领导者，2011年百威百威的超越反映了自身的弱点，现在百威、青岛或雪花仍在扩大产能，抢占了市场。尽管燕京啤酒在宣布2014年的发展理念时表示，公司将继续扩大市场规模，优化市场结构，通过收购、新建设、技术改造等手段增加市场份额，但目前没有实质性的行动。

相比之下，青岛啤酒的收购计划仍在继续。7月12日，青岛啤酒与山东花石啤酒签署股权转让协议，将山东卢兰萨啤酒公司55%的股份以3.8亿元的价格转让给青岛啤酒。

记者了解到，目前，青岛啤酒已在山东、华北、华南等地确立了主导地位，雪花啤酒在东北、四川、安徽、湖北等地占有很高的市场份额，而百威、嘉士伯等国外品牌则占据了高利润的夜场、KTV等娱乐场所。

方刚认为，燕京啤酒占市场份额80%以上的主导市场主要集中在北京、广西和内蒙古，优势市场的数量远远低于雪花和青啤酒。对于燕京啤酒来说，目前最紧迫的问题是它能否成功地找到北京、广西和内蒙古以外的市场，但燕京啤酒的扩张机会微乎其微。“燕啤酒错过了最关键的扩张时期，因为该行业的格局基本稳定，紧跟其后的嘉士伯(Carlsberg)正关注其市场份额，并不排除其对燕京的影响。”

事实上，燕京啤酒销售疲劳主要是由于缺乏内部工作。目前，燕京啤酒是国内唯一没有引进外资的主要啤酒品牌之一。方刚认为，在一定程度上，纯国有企业制度使燕京啤酒在营销和地面执行方面显得保守和被动。燕京啤酒缺乏的不是产品，而是管理。这在很大程度上也是燕京啤酒排名没有上升的关键。

值得一提的是，10月17日，燕京啤酒发出通知，将投资100万元成立北京燕京啤酒电子商务有限公司，进一步拓宽燕京啤酒现有的销售渠道，丰富品牌传播渠道。在这方面，方刚认为，远不水解就是口渴，在绿啤酒、雪花的背景下，百威的销量持续增长快于行业，燕京的国家市场份额难以增长。“燕京全年的销售和收入增长仍面临压力。燕京啤酒在第四季度的竞争中处于被动状态，业绩下降是不可避免的。”