一线酒企清门户缩减旗下子品牌 行业迎深度洗牌

随着酒业市场的升温，茅台、五粮液(66.980%，0.36，0.54%)、泸州老窖(62.260%、1.38%、2.27%)等酒业龙头企业逐渐缩小了品牌线，把品牌由大到细。业内人士认为，葡萄酒行业此前一直依靠广泛的承销来实现快速动态营销和快速业绩增长，但这也使得生产线变得多余。业内人士直截了当地说：“随着酒类消费升级和经济增长，市场环境发生了巨大变化，葡萄酒企业必须加强品牌管理，实现主品牌的优化和重点，才能树立清晰的消费者意识，抢占品类的制高点。”

一线白酒企业清酒

记者日前从经销商那里获悉，陕西西丰酒将对其生产线进行综合整治，严格控制西丰酒子品牌的发展，优化产品结构。事实上，这件事是个好兆头，今年三月，西峰酒公开宣布将把二百多个品牌削减百分之十，以促进厂商资源更多地集中在优势品牌上。

陕西西丰酒集团董事长秦本平曾说，西丰酒对产品与自有产品的比例没有强制性规定，但会调整同质产品，同时引导开发商明确产品地位，通过管理手段缩小品牌前沿，减少不良竞争。

事实上，目前已有多家白酒公司出台相关政策和管理，收紧铁拳，清理多余的子品牌，确保企业核心品牌价值不被冲淡。九月份，茅台继续在生产线上实施减肥战略。经过瘦身，茅台集团的品牌已经从原来的214个品牌，2389个产品萎缩到59个品牌，406个品牌，也就是说，超过70%的品牌已经被切断。同样，五粮液于今年7月为其18系列葡萄酒品牌集中退却，事实上，从今年初到9月，五粮液系列葡萄酒品牌营销公司已经梳理、清理了44家经销商。此外，泸州老窖还在2015年推出了一系列措施，收紧品牌条形码，梳理产品体系，以重点打造主打品牌，推动大单产品战略的实施。

白酒营销专家蔡学飞表示，白酒企业的产品体系在短期内必然会遭受痛苦，在此期间，经销商的利润会受到影响，甚至可能扩散到渠道数量，导致渠道重组，但从长远来看，有利于企业和行业的可持续发展。

深度关注主打品牌

在葡萄酒行业进行深度调整之前，许多葡萄酒企业利用自身的能力优势和知名度，大力发展大型量产品牌和承销品牌。粗放型承销品牌实现了产品的快速动态营销，促进了品牌绩效的增长，但同时也导致了品牌的混搭、价格的混乱、各种产品在市场上的脱节，甚至对白酒企业核心品牌的影响。

事实上，国内大多数白酒企业都面临着品牌线冗余、品牌开发过多、多次清理子品牌等问题。据报道，2004年左右，泸州老窖共切断了51个子品牌，为了消除品牌体系，五粮液还在2012年以其庞大的品牌体系。

中国品牌研究所食品饮料行业研究员朱丹鹏表示，目前收紧产品线对于品牌规划、定位和维护是必要的。葡萄酒企业要想体现高端产品的品牌价值，创造品牌资产稀缺性和价值感，就必须重新整理现有塔腰和塔楼产品，巩固品牌基础。

白酒营销专家金玉峰指出，随着白酒消费的升级，白酒消费越来越集中于大品牌，白酒企业也需要顺应消费趋势，提升品牌。此时，通过对产品线的梳理，进一步细分产品价格带，在一定的价格带中引入强大的单一产品，以实现产品的类别和符号化，即大单一产品的培育对市场更有现实意义，更容易细分和突破，使葡萄酒企业的业绩得以恢复或保持增长趋势。

业界欢迎扑克牌的深度重组。

据了解，国内绝大多数白酒企业都要经历“大单产品主导销售-狼的发展-混乱前治理”的发展过程。对一线白酒企业子品牌的清理与退却，涉及到品牌发展与秩序治理的平衡，影响到企业现有的利益格局，甚至影响到企业的绩效。在渠道上，酒类企业的瘦身不仅涉及到与厂商的利益博弈，而且对现有的经销商制度也有着深远的影响。

目前，包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的多家上市白酒企业相继披露了第三季度财务报告，前三季度业绩有所增加。业内人士指出，葡萄酒企业选择在业绩不断提升的时期开拓产品线，这也是为了寻求稳定，而不是造成太多的渠道反弹。

同时，随着一线白酒企业的集体瘦身，主营品牌的资源重心也将获得更大的市场空间。未来酒业的格局将是越强，越强的白酒企业将继续侵占其他企业的份额，酒业中适者生存的步伐将会加快。

蔡雪飞表示，预计未来白酒行业的竞争强度将继续上升，中小型企业的生活空间将被压缩，未来1/3的白酒公司可能被淘汰。随着竞争日益激烈，葡萄酒品牌集中度将成为一种趋势。特别是，自去年以来，酒业包装材料、物流等成本上升，也将推动酒业重组。